Twijfelt u er als B2B-bedrijf aan of contentmarketing daadwerkelijk toegevoegde waarde kan leveren? Zo ja, dan klinken de volgende bedenkingen u wellicht bekend in de oren: mythe of legitiem tegenargument? Laten we de belangrijkste twijfels over contentmarketing in B2B eens tot op de bodem uitzoeken.
- “Ik ben al een marktleider en heb geen content marketing nodig.”
De situatie is herkenbaar: als B2B-bedrijf bent u een gevestigde leider in uw bedrijfstak. Vrienden en vijanden accepteren dit leiderschap, leads komen gemakkelijk, en uw inkomstencurve stijgt jaar na jaar. Dus waarom vertrouwen op contentmarketing om meer zichtbaar te worden (naamsbekendheid), meer autoriteit te verwerven (verlicht leiderschap), of meer leads en verkopen te genereren? Het is een enigszins berustende visie die de positie van uw bedrijf op lange termijn op twee manieren kan schaden.
Ten eerste omdat je de kans mist om inhoud te gebruiken om je doelpubliek te helpen. Informeren’ is ook een marketingdoelstelling, een populaire zelfs, en zou heel dicht bij uw ‘doel’ kunnen liggen om inhoud te gebruiken om uw publiek hogerop te brengen. Zonder dat je daar op korte termijn de vruchten van hoeft te plukken.
Ten tweede, je concurrenten staan niet stil. Ook zij zullen zich uiteindelijk realiseren dat de leider in content marketing een steek laat vallen. Ze analyseren wat u doet of niet doet met inhoud, creëren transparantie op die gebieden en breiden hun kennis uit om uiteindelijk meer verkoop en dus meer marktaandeel te behalen.
- “Mijn concurrenten bieden al goede inhoud, hoe kan ik op dat vlak concurreren?
In de omgekeerde situatie, als u geen leider bent in uw B2B-markt, kan optreden en handelen als content voortrekker u misschien wel afschrikken. Is het wel verstandig om dit te doen als je weet dat je toch niet (meteen) aan de slag kunt? Dat is zeker het geval.
De meest gebruikelijke aanpak is het vinden van een goede niche. Analyseer de inhoud van de marktleider en kijk welke gebieden hij het minst behandelt. Als deze overeenkomen met waar uw bedrijf voor staat, kan dat een goede plek zijn om te beginnen. Zelfs als dat gebied slechts een klein deel van uw bedrijf uitmaakt. Zie het als een lanceerplatform – u kunt deze nichemarkt gebruiken om zichtbaarheid te creëren, te experimenteren met interessante marketingtools, klanten te laten weten dat u het kent en u hen wil helpen.
Als u in deze niche inhoud succesvol maakt, bent u al in een betere positie om in de volgende fase te investeren in een gebied waar de marktleider aanwezig is, maar misschien niet erg sterk. Op die manier kunt u uw positie geleidelijk versterken.
- “Content maakt geen deel uit van mijn marketingstrategie”.
Dit is een argument dat vaak wordt aangevoerd, maar er is nog een andere reden voor dit. In feite zou het vreemd zijn als inhoud geen deel uitmaakte van de strategie, omdat de doelstellingen niet zo verschillend kunnen zijn: Merkbekendheid, informatie, lead generatie, loyaliteit, verkoop, … Dit zijn marketingdoelstellingen en ook inhoudelijke marketingdoelstellingen. Wat is het addertje? in de snelheid en het ritme waarmee yu moet handelen.
Content marketing vereist een continue focus, traditionele marketing is gebouwd op pieken, op campagnes. Dit kan soms mislukken, maar in de praktijk is het niet onverenigbaar. Bedrijven die investeren in continue contentmarketing kunnen hun traditionele campagnes naadloos voortzetten en zelfs op elkaar afstemmen. Het is waar dat er behoefte is aan afstemming door de marketingafdeling. Heel vaak zien we echter dat de mentaliteit van contentmarketing geleidelijk doordringt tot de hele marketingafdeling.
4. Mijn bedrijf is erg verkoopgericht, inhoud past daar niet echt in het verhaal?.
In een zeer verkoopgerichte organisatie is het publiceren van niet-promotionele content vaak niet evident. Het is echter een vergissing om te denken dat meer klantgerichte content niet tot sales kan leiden.
Als verkoopgerichte organisatie heb je vaak al awareness gecreëerd (via je verkopers bijvoorbeeld) en kun je sneller overgaan op een verkoopgerichte strategie. Voorwaarde is wel dat uw verkoopteam bekend is met de strekking van de content. Leg hen uit dat neutrale of opiniërende content die niet over producten gaat, maar bijvoorbeeld over de branche, een perfecte conversatiestarter kan zijn. Leg uit dat het contentteam met goede video’s of blogposts antwoorden kan geven op vragen of problemen die klanten steeds aan de verkoper stellen. Dit zijn basiselementen die na verloop van tijd gebruikt kunnen worden om toe te werken naar het verkrijgen van meer leads via content.
5) “Ons bedrijf houdt er niet van om in de schijnwerpers te staan, laat staan een opinieleider te zijn”.
Dit is een serieuze keuze. Niet alle CEO’s of marketingmanagers willen in de schijnwerpers staan als expert in hun sector. Maar er zijn andere manieren waarop een bedrijf een opinieleider kan worden. U kunt laten zien dat u over de scherpste analyses beschikt door als eerste te berichten over nieuws uit de sector en de impact ervan te beoordelen. Of door een duidelijke mening te geven over de toekomst van uw bedrijfstak. Dat hoeft niet met een gezicht te zijn. Als het duidelijk is dat uw bedrijf de beste en snelste content over actuele onderwerpen kan leveren, helpt dat ook uw intellectuele leiderschap.
6) “Ons bedrijf heeft geen inhoud, of niet genoeg interessante inhoud”.
Dit is een bekende en klassieke reden om niet aan content marketing te doen, maar het wordt zelden gezegd, en al zeker niet in een B2B -sector. Veel content zit vast in de hoofden van werknemers, en content experts kunnen die naar boven halen. Het vergt vaak enige expertise om die inhoud om te zetten in verhalen die waardevol zijn voor uw publiek en dan ook weer niet product-centrisch zijn, maar het kan zeker gerealiseerd worden. Als je het in het begin goed doet, zul je vaak maandenlang content genereren. Daar is altijd een kans voor. Als je vervolgens regelmatig een nieuwe reflectieoefening plant, zul je zelden zonder content komen te zitten. Omgekeerd creëert B2B vaak een soort sneeuwbaleffect als het eerste stukje content eenmaal in een gestaag tempo wordt afgeleverd.
- “Sociale media zijn niet populair in onze sector.”
Wat is het probleem? Het is een vergissing om te denken dat contentmarketing alleen met sociale media moet beginnen. Is uw sector minder aanwezig op LinkedIn of denkt u nog niet aan apps? Bij het bepalen van je strategie is het belangrijk om te analyseren waar je doelpubliek uithangt. Profiteer van de touchpoints die u tijdens het klanttraject vindt, en bouw van daaruit ook bruggen naar sociale media om het gebruik ervan aan te moedigen.
- “Bij B2B-contentmarketing is het nooit duidelijk of het gaat werken.”
In dit laatste argument is het woord “nooit” verkeerd. Het is waar dat de impact van content marketing nooit meteen kan worden bepaald. Een goed contentmarketingprogramma kost tijd en de eerste effecten zijn vaak pas na zes maanden zichtbaar. In B2B is het dus niet onmogelijk dat het echte doel (imago, prospects, verkoop, enz.) pas een jaar of achttien maanden later aan het licht komt. Betekent dat dat je achttien maanden stuurloos bent? Helemaal niet.
Stel doelen en indicatoren in uw strategie. Zeker het numerieke deel kan zeer goed worden gemeten en in duidelijke dashboards worden uitgewerkt. Ze geven aan of u op de goede weg bent, bieden de mogelijkheid om voortdurend bij te sturen, en laten duidelijk zien wanneer de gewenste effecten zullen optreden. Dit is precies waarom het zo belangrijk is om vanaf het begin heel duidelijk te definiëren wat u wilt bereiken. Als je dat niet doet, zal het nooit duidelijk zijn dat je het zult bereiken.